你可能已经注意到,一些品牌和产品虽然在某些时候取得了成功,但却失败了。它们失败的主要原因是一种叫做营销近视症.
这是该公司对其产品、战略和市场定义的短视.
一般来说,近视或近视眼是一种视觉障碍,一个人很难看到远处的物体。然而,他们可以清楚地看到附近的。
最早是由美国经济学家诊断出来的西奥多•莱维特.他发表了一篇题为营销近视症1960年的《哈佛商业评论》上写道。
“短视”的公司无法确定他们真正所属的行业。此外,他们认为自己拥有最好的产品,更专注于销售产品.
营销人员更倾向于以产品为导向,而较少关注最终用户的实际需求。他们的视线被限制以迎合即时需求并且忽略了大局。
例如在美国,制片公司认为他们是在做电影生意。但是,他们没有意识到他们实际上属于娱乐行业。
今天,奥特平台,YouTube而类似的应用成为了它们最大的竞争对手。
每年都有许多公司和产品被市场淘汰.他们经常认为市场饱和是他们失败的原因。
但是,真正的原因是管理层没有能力预测和采取变化。具体来说,就是顾客需求、品味和喜好的变化。
企业不愿意采用它,但缺乏洞察力导致他们走向近视.
内容:营销短视
例子
在这里,我们列出了一些受近视困扰的热门公司:
- 好莱坞
- 雅虎
- 随身听
- 诺基亚
- 黑莓
- 柯达
- 铁路
- 墨菲广播
案例1:黑莓和诺基亚
这些品牌都是行业领导者,甚至拥有相当大的市场份额。最终,他们的市场被巨头抢走了三星而且苹果.
这种衰落的原因是他们对自己产品的短视。他们相信他们的技术和产品是最好的,无敌的。
他们没有采用用户喜欢的新技术,比如Android和IOS。因此,客户转向了这些平台。
然而,诺基亚最近推出了一系列新的安卓手机。但是,一旦公司失去了市场,要想重新夺回就不容易了.
案例2:柯达
柯达相机是那个时代所有摄影师和客户的首选。它受到了近视的打击,抵制了数字化。
背景:西奥多·莱维特的《营销短视》
莱维特试图找到衰落的原因曾经成功的企业。他发现这些企业有狭窄的他们所在行业的定义。
他举例说明了这个概念好莱坞而且铁路公司。此外,他建议企业必须不断地问自己:
你做什么生意?
谁是你的客户?
Theodore Levitt提出的重要观点:
- 将客户需求整合到商业计划中。
- 识别和分析客户的需求和愿望。
- 对市场和客户有清晰的认识。
- 一个好产品如果顾客不买,它就是个失败的产品。
- 开展以客户为中心的广告活动。
如何识别?
要判断你是否近视,你必须分析以下几点:
- 你的业务和营销策略是否纯粹以产品为导向?
- 你的产品是否满足最终用户的需求,甚至是否对他们有益?
原因
在过去几十年里,全球商业环境发生了变化。因此,许多公司在这段时间受到了近视的影响。
近视的原因因公司而异。然而,最常见的原因如下:
- 自我导向型营销例如从事这类营销的公司受到了'卖方市场综合症”。他们痴迷于自己的产品。
- 错误或狭隘的市场定义字体有些公司即使在取得成功之后,仍然狭隘地界定他们的市场。他们最终会失去大量的客户。
- 批量生产与营销:它限制了管理层将一个庞大的消费者群体分割成几个部分。因此,无法接触和接近潜在客户。
- 缺乏预测一些营销人员觉得他们无法预测未来。因此,他们不断形成短期目标。但是,为了生存,预测和匹配客户的期望是必要的。
- 永恒的产品:在推出一种独特的产品后,公司认为他们有一个垄断而且无法被取代。实际上,每一项创新和产品都是可替代的。
除了这些,具有响应式市场导向的企业也会变得目光短浅.这是因为,他们对现有客户的眼光很狭隘。因此,他们没有考虑随着时间的推移客户需求的变化。
如何避免呢?
要治愈营销短视是很困难的。这是因为,企业需要改变他们对商业的整个看法。然而,我们可以避免陷入这样的情况。
公司必须从重新审视他们的愿景和使命开始.之后,根据他们的长期目标和当前的市场情况重新定义他们。
企业可以考虑以下几点来避免营销短视:
- 把客户放在第一位。
- 研究你的客户和他们的需求。
- 设定长期目标并为之努力。
- 在特定时期后更新你的营销策略。
- 做出基于研究的决定。
- 始终保持远见卓识,避免目光短浅。
- 创新以跟上快速发展的世界。
- 进行竞争分析,更好地了解他们。
自欺的周期
成长型行业是一个神话,因为增长从未得到保证.相反,成功的企业会不断抓住机会,继续留在这个不断增长的行业。
几乎每一个衰落的行业都成为了自我欺骗周期的一部分。通常,这种情况发生在那些不接受改变的人身上,最终陷入困境。
根据莱维特的观点,企业在以下四种情况下会陷入自我欺骗的循环:
- 生意将随着人口的增长而增长。
- 产品不可替代,无可替代。
- 大规模生产将为自身产生需求。
- 在没有研究的情况下提高产品质量。
绿色营销短视
在提供绿色或环保产品的公司中得到认可。
通常情况下,市场营销人员对他们的产品进行定位,强调他们的绿色的品质.但是,他们忽略了一些元素产品功能而且客户满意度.因此,我们可以说,该公司正面临着绿色营销近视。
消费者甚至会考虑到绿色品质来购买产品。但是,如果产品不能满足他们的需求,他们就不会再购买.随后,产品将会失败,从长远来看,公司将遭受损失。
如何避免绿色营销近视?
为了避免陷入这样的情况,营销人员必须努力创造正确的组合产品的绿色品质和功能。他们不应过分强调或忽视上述任何一个因素。通过这种方式,他们将能够在市场上生存更长时间。
此外,他们必须容纳非品质在生成物中。因此,它将为客户提供更多的价值,对环境有益。
可持续营销短视
这是可持续营销的一部分。在这里,营销人员更关注可持续产品和服务的社会环境方面.此外,他们对客户的要求和价值观的看法是短视的。
绿色和可持续营销的短视似乎很相似。从概念上讲,起源是相同的,但它们在本质上有区别覆盖范围.后者包括服务和售后服务。
最后的话
超过50%的新公司和现有公司都患有“营销近视”.他们广泛开展以产品为中心的营销活动。
目光短浅,他们只关注自己的产品和现有的客户。从而为竞争对手留下了装扮、注意和服务潜在客户的空间。
为了获得成功和生存,企业必须以客户为导向。除了销售,他们还必须开发和交付客户真正想要的产品。
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