定义渠道冲突可以解释为两个或多个渠道合作伙伴之间发生的任何争议、分歧或不和,其中一个渠道合作伙伴的活动或运作影响了另一个渠道合作伙伴的业务、销售、盈利能力、市场份额或类似目标的实现。
正如我们所知,每个制造公司都需要计划其分销和营销渠道在增长和盈利的同时,适当地确保市场占有和客户满意度。
在市场上产品不断供应的过程中,多个渠道合作伙伴和中介机构的加入供应链品牌的。这些贸易伙伴之间的任何冲突和干扰都可以被认为是渠道冲突。
内容:渠道冲突
渠道冲突的类型
根据渠道冲突的流向和当事人的不同,主要可以将渠道冲突分为以下四类:
垂直层次冲突
在垂直层次的冲突中,属于较高层次的渠道伙伴与较低层次的渠道成员发生纠纷,反之亦然。
例如,经销商与零售商或批发商与零售商之间的渠道冲突。
水平水平冲突
属于同一层次的渠道合作伙伴之间的冲突,即两个或多个不同地域的零售商或零售商之间的问题,基于定价或制造商的偏见,称为水平层次冲突。
类型间通道冲突
这种类型的冲突通常出现在无序的商品销售中,大型零售商不遗余力地进入一个不同于他们通常产品范围的产品线,以挑战小型和集中的零售商。
多通道级冲突
当制造商使用多个渠道销售产品时,它可能会面临多渠道层面的冲突,其中涉及一个特定分销渠道的渠道合作伙伴与另一个渠道遇到问题。
冲突的大小
冲突的严重程度或需要引起渠道负责人(即制造商)注意的程度称为冲突的严重程度。
冲突的程度可以通过适当分析市场份额的变化和公司在特定地区或地区的销售额来确定。
渠道冲突的原因
造成渠道冲突的原因是什么?
以下是组织需要面对渠道冲突的一些关键原因:
角色模糊:在多渠道安排中,中介行为的不确定性可能导致分销渠道的混乱,引起中介之间的冲突。
不兼容的目标:当制造商和中间商的目标不一致,双方为了达到各自的目的而朝着不同的方向努力时,就会产生渠道冲突。
营销或战略错位:有时,双渠道合作伙伴以不同的方式推广厂商的产品,这使得同一产品在消费者的思维中产生了两种不同的形象,造成了品牌认知的冲突。
市场认知差异:制造商对某一特定地区或地区的潜在市场和渗透程度的理解,可能与中介机构的看法不同,这可能造成冲突,降低中介机构在占领该特定市场的兴趣。
改变耐:当渠道负责人计划修改分销渠道时,中介机构可能接受也可能不接受此更改。因此,它可能会导致不和或不合作的情况。
不合理的地理或人口分布:如果销售区域的消费者基础较窄,而渠道负责人允许许多销售伙伴,他们往往很快就会因为利润低、销量有限而失去兴趣。
渠道冲突的后果
既然我们知道了这些冲突的原因,我们还必须了解这些冲突对一个组织来说可能是多么危险。
以下是其中一些结果:
- 价格战:由于渠道冲突,合作伙伴之间会在价格上进行竞争,因此,消费者可能会推迟购买,以寻找最好的交易。
- 客户不满意:如果存在渠道冲突,那么分销商或零售商可能会对公司的产品表现出极大的兴趣,拒绝帮助消费者,从而导致他们对品牌的怨恨。
- 销售恶化冲突会对产品的销售产生不利影响,因为分销商的兴趣下降,越来越多的消费者转向竞争对手的产品。
- 经销商退出对于制造商来说,留住经销商或合作伙伴是增加产品销量的关键。当存在渠道冲突时,各个分销商离开渠道的机会增加。
- 可怜的公共关系:不满意的经销商可能会因为制造商与经销商的不良公关关系而对品牌及其产品进行负面宣传。
渠道冲突管理
这是一个普遍的事实,冲突是无法消除的,尽管这些可以巧妙地处理,以减少其对业务的负面影响。
以下是管理渠道冲突的一些方法:
调解、仲裁与外交
为了解决纠纷,制造商可以采用第三方介入的策略,以创造和谐。另一种选择是仲裁,仲裁人听取冲突各方的争论,并宣布裁决。或者,双方可以诉诸外交手段,由双方代表进行对话,寻找解决方案。
选举
制造商应聘请一名在其他组织中已获得管理渠道冲突经验的专家,作为申诉补救委员会或董事会的成员,以解决此类冲突。
经销商理事会和贸易协会
为了处理横向或纵向的冲突,制造商组成经销商委员会,经销商可以在渠道领导面前一致提出自己的问题和不满。为促进渠道伙伴或中介人的团结,他们可加入行业协会,以保障他们的利益。
卓越的目标
建立组织的最高目标,并将其与渠道伙伴的个人目标或目标保持一致,可以减少渠道冲突。
定期沟通
渠道负责人应该通过正式和非正式的会议定期听取渠道合作伙伴的反馈,了解市场趋势和动态。此外,渠道合作伙伴的问题和冲突可以通过频繁的交互来解决。
法律程序
当冲突非常严重且无法由渠道负责人控制时,受害方可以通过对被指控方提起诉讼来寻求法律行动。
公平的价格
大多数的渠道冲突都是价格战的结果,因此,这些冲突可以通过确保产品在所有地区的同等定价和为渠道合作伙伴提供公平的利润来解决。
通道冲突实例
世界知名品牌三星电子2014年,该公司在印度市场遭遇了多渠道的冲突。该公司通过多种渠道销售产品(特别是手机),即通过线下模式和线上模式。
线下渠道合作伙伴提出,电子零售商通过高折扣吸引越来越多的顾客,最终影响了产品的线下销售。
正因为如此,线下市场上的许多零售商和分销商都与该品牌及其产品保持距离。
为了解决这一问题,并留住其线下经销商和零售商,三星提供了48个品牌的独家销售权,通过线下分销渠道,从而重新激励了实体渠道合作伙伴。
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