释义:零售之轮指的是一种假设,描述了零售组织的生命周期。它从折扣零售业务开始,以吸引价格敏感的消费者,然后逐渐转变为豪华品牌店或百货商店,以迎合高端消费者。
马尔科姆·佩林·麦克奈尔教授在1931年提出了这一理论。他强调了零售业的发展,零售组织通过提供低价格、基本的产品特征和最低限度的服务,以微薄的利润率起步。然后,它逐渐成为一个品牌,以可观的利润率提供广泛的产品、高价格、更好的服务和多种其他设施。
内容:零售之轮
零售理论之轮
零售之轮理论解释了零售组织的生命周期及其所经过的不同层次。企业的生命周期分为四个四边形,下面将详细讨论每一个四边形:
第1组:进入
零售车轮的初始阶段是组织以非常合理的价格以有限的产品进入市场,并保持较低的利润率。
因为在这个阶段,业务实体仍然需要建立自己的声誉,而消费者对组织的了解并不多。
此外,组织提供的服务最少,使用的基础设施通常是低成本和临时的。因此,在这个层面上,公司试图以低价策略打入市场。
第二组:增长
通过低价策略,组织可以在市场上建立声誉。在这一层面上,零售商可以采取增长战略,如略微提高产品价格、扩大产品类别、升级商店和提供额外服务。
由于越来越多的消费者更愿意购买产品,在这个阶段,组织可以保持更好的利润。现在,零售商专注于竞争力的其他方面,而不是价格。
第三组:成熟度
在这一阶段,该组织获得了很高的声誉,并将自己确立为知名的商业实体。现在,企业无法获得更多的新消费者,客户周转率也随之增加。
因此,零售商在成熟度水平上关注的主要领域是通过提高客户满意度来提高客户忠诚度和忠诚度。
第四组:下降
这是业务开始下滑的水平。其他公司以低价竞争产品进入市场,以吸引客户的注意力。很快,竞争对手的产品就占领了市场,组织往往会失去客户。
因此,该组织现在计划通过撤资、合并、收购和其他战略联盟来恢复业务。
零售策略之轮
零售商的行动或实施的战略取决于业务需求和阶段。为提高组织的业务绩效而采取的各个阶段和策略可分为以下几类:
创新阶段的低端战略
创新阶段是向客户介绍产品的阶段。在这一层面上,战略也是为业务增长而制定的。
这通常是一个试验或实验阶段,零售商采用低端策略来测试产品。该组织试图保持简单,并通过最低的价格因素吸引消费者。
以下是导致创新阶段的各种低端战略:
- 最初,市场上推出的产品种类有限。
- 在进入阶段,仅提供必要的设施。
- 提供的服务也很有限,没有什么特别之处。
- 产品的价格被设定在最低水平以引起消费者的注意。
- 该组织的声誉或地位不是很高,因为业务处于初始阶段。
- 为商店选择的地点通常是一个低成本的场所。
交易上升阶段的中端策略
交易上升阶段是组织在市场上确立其名称并发展其商业模式的下一阶段。
在这个阶段,零售商通常会将更多的投资集中到业务中。导致这一阶段的中端战略如下:
- 销售更好、更完善的产品系列。
- 该组织还提供各种设施,如产品交换、送货上门、网上购物等。
- 它还提供其他服务,如客户支持、演示、退货等。
- 甚至最初产品的价格也适度提高,以增加利润率。
- 该组织在市场上赢得了商誉,并建立了声誉。
- 营业地点改为位于主要市场的场所。
脆弱性阶段的高端战略
在脆弱性阶段,本组织似乎承受着因业务增长而借入资金的利息负债。此外,投资回报率很低,或在这一阶段开始下降。
导致脆弱性阶段的高端战略讨论如下:
- 零售商在此阶段只销售优质产品。
- 该组织在市场上拥有很高的地位、声誉和地位。
- 提供优质设施以满足高端消费者的需求。
- 还提供五年保修等特殊服务。
- 这些产品的价格很高。
- 本组织十分谨慎,并促使人们注意保持其地位。
- 随着新进入者进入市场,业务逐渐开始下滑。
这是一个持续不断的循环,因为在脆弱性阶段,组织投入了所有的努力来重新启动创新阶段。
零售业实例
让我们以一家虚构的汽车公司ABC公司为例。该公司成立于2001年。以下是本公司的零售业务:
入门阶段
ABC和Co.于2001年进入市场,推出了一款针对中产阶级和价格敏感消费者群体的价格极低的单一车型。它通过位于城市郊区的各种租赁展厅进行运营。
生长期
到2006年,该公司能够在平价汽车市场上获得认可。消费者表现出了兴趣,汽车预订量大幅增加。
该零售商品牌现在略微提高了其初始车型的价格,并推出了另外三款具有新功能的车型。
甚至连商店也被转移到各个城市繁忙的市场,以获得更好的曝光率。此外,还介绍了信贷购买、服务中心、客户关系管理等活动。
成熟期
到2015年,该公司在全国拥有近211个展厅,出售多种不同颜色的车型。到目前为止,该公司无法吸引新客户,面临业务饱和点。
衰退期
到2018年,该公司的销售额开始下降,其债务相当高。因此,一方面降低投资回报,另一方面增加负债和运营成本。
现在,在这种情况下,ABC和Co.可以关闭其不良展厅,也可以想出一个创新的想法来恢复公司的地位。
局限性
许多学者批评零售业的车轮有以下缺点:
- 只强调价格因素:零售车轮理论的最大缺点是它认为产品的价格是进入市场的主要因素。
- 不适用于所有组织:此外,这一假设不适用于新进入者推出的专卖店和奢侈品。他们的目的是通过产品特性而不是价格来瞄准消费者。
零售业的车轮被认为在零售业管理中具有重要意义。然而,它忽略了业务的其他方面,如产品质量、市场条件、业务环境等。
此外,今天的消费者有品牌意识,更了解和知识;因此,在目前的情况下,零售之轮的应用变得相当模糊。
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