定义:价格敏感度是指消费者购买行为随着产品价格或服务价格变化而变化的程度或程度。简单来说,它决定了买方或消费者对特定产品或服务价格有意识的水平。
它也被称为价格弹性要求,这表明了对所需数量变化的货物价格变化的影响。
价格敏感性的概念有助于组织修复产品或服务的合适价格。它还使业务部门能够具有竞争力和提高其收入和销量。
内容:价格敏感性
消费者决策过程
要了解产品或服务的消费者行为和价格敏感性,我们必须首先通过消费者的购买流程和相关决策:
- 需要认同:消费者首先识别产品或服务的要求。
- 信息搜索:下一步,他/她发现市场上有各种替代品,通过广告,宣传和以前的经历。
- 审议:然后买方分析不同参数的所有可用选项。价格敏感度可能在此处进行,因为,消费者可以进行比较和感知替代品。
- 购买:通过多种替代方案后,消费者通过选择最合适的产品或服务来进行购买决定。
- 发布购买:购买后,买方审查了他/她的满意度。如果消费者对产品或服务不满意,他/她可以要求交换或退货(根据条款和条件)。
影响价格敏感性的因素
在商业组织中,价格敏感性是确保理想定价决策的关键因素。必须了解客户的心态和行为,这影响了他们的价格敏感性。
以下是产品或服务价格敏感性的一些决定因素,由买方考虑在决策的审议阶段:
价格和质量如果所提供的产品质量上乘或能满足消费者的需求,比如高档产品或奢侈品,消费者对价格就不那么敏感了。
独特的价值:产品差异化及其独特的功能,将消费者的价格敏感对其进行着色。通过独特的价值产品或服务,组织可以赢得其竞争对手。
最终福利:如果产品对买方的效用很高,它有效地满足了购买目标;那么消费者对产品的价格不太困扰。
公平:价格歧视可能导致消费者对不公平实践的看法。在这种情况下,产品价格的略有增加可能会导致负面影响,更高的敏感性。
支出:如果产品要求巨额支出或涉及高成本,买方往往会在决策时成为价格敏感。
存货:如果买家(通常是工业买家)需要维持货物库存,他们变得更加有意识。
紧迫感:如果需要立即需要产品或服务,消费者通常会忽略价格因素。例如,在紧急医疗服务的情况下,价格敏感性相当低。
共享成本:当产品或服务的价格是由其他人支付的,代表消费者,他/她可能不是对它的价格敏感。在这里,这些组织可能会通过价格歧视受益。
易于比较:如果他/她可以轻松比较市场上可用的各种选择,消费者更敏感。
感知替代品:如果消费者以较低的价格获得特定产品或服务的等效替代品,它们对其具有高度价格敏感。
转换成本:当从一家公司转换到另一家公司的成本相当高,消费者更喜欢减少价格清醒并粘在单一产品或服务中。
测量价格敏感性的技术
通过以下四种方法可以确定消费者为产品选择的心态及其价格意识:
价格敏感仪表
van Westendrop价格敏感仪是一种确定消费者对特定产品或服务价格的看法的技术及其对购买行为的影响。
首先,研究人员需要向受访者提出四个价格有关的问题。对这些问题的响应将确定特定产品或服务的价格点。这些问题如下:
- 你会在什么价格找到产品太贵了被买?
- 你会在什么价格觉得产品是昂贵的你需要在购买前给它第二次想法吗?
- 你会在什么价格找到一个讨价还价的产品廉价和物有所值?
- 你会在什么价格觉得产品是太便宜了并考虑到质量低吗?
价格敏感性模型的图形表示
通过上述问题获得的结果可以在图表上绘制如下:
因此,我们得到了四个至关重要的价目,如下:
边缘销量点
PME是廉价线路与太昂贵的线路相交的程度。这种交叉点表明,虽然许多受访者认为产品太昂贵,但其中一些仍然认为它在同样的价格点很便宜。
边缘廉价的点
PMC是Premium或昂贵的线路切割太便宜的线路的点。这描述了在这一定的价格点,当产品被大多数受访者被认为太便宜时,有些人仍然认为这是昂贵的。
最佳价格点
opp是太昂贵的线路穿过太便宜的线路的观点。这被认为是最好的价格点,因为它具有最少的受访者,拒绝该产品的昂贵或过于便宜。
漠不关心的价格点
IPP是价格昂贵且廉价的线路的价格点。这一点表示,人们不确定是否以特定价格购买产品。
从上图中,我们可以确定最适合或可接受的价格在PMC到PME的价格范围内。
这些公司在这个可接受的价格范围内价格为其产品价格。但是,一些组织将重视其产品超出此范围。
直接探测
在直接调查技术中,预期消费者被询问最低和最高的价格,他/她愿意为特定的产品或服务支付。
因此,它为组织提供了具有双端的价格频带,一个是下限,另一个是上限。
这是最简单的,但是确定消费者价格敏感性的非常直接的方式。价格敏感仪是这种方法的变体。
专业退税在这种方法中,它未能提供适当的数据,以便在价格曲线或乐队中根据最大受访者所选择的价格水平确定买方的可接受性。
此外,它仅提供两个定价级别,即受访者的最低和最大值,为产品价格。
价格梯子
在这里,被访者被要求在1到10的规模上排名购买意图或愿意购买产品的产品。
如果特定产品的价格点等级低于8,则组织必须设定较低的价格点。价格梯形图再次开展新价格,最多三个价格。
受访者主要是误解了这种方法作为谈判过程而不是调查。
因此,这不是一种合适的方法,因为买家更愿意将最高排名达到最低价格,这导致了对价格敏感性的虚假市场解释。
顺序偏好
在这个过程中,受访者被要求当每个人的价格相同时选择他们的首选品牌。然后通过将一个品牌的价格保持稳定,其他品牌的价值被改变,找出消费者对这个价格变化的回应。
这种方法缺乏有关愿意偏好特定品牌的相对强度的信息。
然而,这退税可以通过利用每个品牌的四分球来克服。该比例可以包括相同的参数,如强烈优选的,优选的,稍微优选的和最优选的。
结论
当产品的需求积极反应其价格的变化时,产品被称为价格敏感。虽然需求不会受到价格改变影响的人称为无弹性价格产品。
产品或服务的价格敏感性只能通过进行市场研究和分析来估算。但是,它可能与真实的市场条件或结果不同。
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