定义:霍华德·谢斯模型是一种分析社会、心理和市场因素对消费者和工业购买者的购买行为或偏好的综合影响,使其形成信息加工的逻辑顺序的方法。
约翰·霍华德和贾格迪什·谢斯在1969年推出了霍华德·谢斯模型。这个概念发表在他们的《买家行为理论》一书中。
内容:霍华德谢斯模型
Howard Sheth模型中的三个决策层次
该模型描述了购买者决策或选择特定品牌的三个重要阶段。现在让我们在下面详细讨论每一个问题:
广泛的问题解决
这是决策的最初阶段,买家是市场新手。他/她对品牌没有或只有很少的信息,对特定的产品或服务没有偏好。
因此,消费者是这一层次的信息寻求者,在做出购买决定之前,他们会查看市场上可获得的不同品牌。
有限的问题解决能力
在这个层面上,买方对产品、市场或其中经营的品牌的信息不充分或不完整。有时买主会对各种各样的选择感到困惑。
因此,在做出购买决定之前,他/她会对市场上的不同品牌和产品进行比较研究。
程序化的响应行为
在习惯反应行为阶段,购买者完全了解不同品牌的产品以及每种产品的特点、优点和缺点。
他/她有能力评估和比较市场上的多种选择。
在这里,买方提前决定购买哪种产品。
要理解霍华德·谢斯模型,我们必须了解它的结构。那么,让我们来看看这个模型的设计:
Howard Sheth模型的变量
从广泛的问题解决阶段开始,在程序化的响应行为级别上,买方慢慢地转变为组织的固定客户。
买方决策的整个过程是建立在这个模型的四个支柱上的或者说这个模型的四个基本要素上的。这些变量详细说明如下:
输入变量
刺激输入是指品牌及其产品在产品质量、独特性、价格、提供的服务和可用性等方面的理念或信息线索。
这些可以进一步分类如下:
- 巨大的刺激:显著的刺激是产品和品牌的物理特性。它包括产品的价格、质量、可用性、鲜明的特点和服务。
- 象征性的刺激:营销策略就像广告及宣传对购买者感知产品的修辞和可见特征产生心理影响。
- 社会刺激:社会刺激包括各种环境因素,这些因素被认为是购买者的信息来源。它包括家庭、社会阶层和参考群体。
假设的结构
假设的结构描述了模型的中心部分。它包括了所有在购买者决策过程中起着至关重要作用的心理变量。
它可以进一步分为以下两类:
知觉结构
这些组件定义了消费者对输入阶段提供的信息的采购和感知。
这是一个重要的因素,因为它驱动买家的品牌选择和购买,包括:
- 对信息的敏感度:买方对其所接收信息的理解程度或开放程度。
- 知觉的偏见:由于对每个品牌的个人感知,购买者偏爱某一品牌。
- 搜寻资料:买方也寻求更多的信息,以确保正确的决策。
学习结构
学习结构定义了购买者对产品或品牌选择的知识、意见、态度和最终决策。
以下是买家的各种学习结构:
- 动机进行产品购买的具体目标或目的。
- 选择标准:为选择产品而确定的一套原则或基准。
- 品牌的理解:买方有关产品或品牌的信息。
- 的态度购买者购买某一品牌产品的角度和意愿决定了他/她的态度。
- 信心:购买者对特定品牌及其产品的信任或信心建立了他/她的信心。
- 意图购买者的购买动机、偏好标准、对品牌的理解、消费态度和信心等因素决定了他们对特定品牌的选择。
- 满意度:购买后,购买者评估他/她的满意程度,以确定产品是否达到预期。
输出变量
输出,也就是我们所说的买方决策的结果,可以从他/她对输入变量的反应中看出。
它由五个主要部分组成,系统地排列如下:
- 注意购买者在理解所提供的信息时的专注和警觉程度称为注意力。
- 品牌的理解购买者对某一特定品牌及其产品的认识被称为品牌理解。
- 的态度购买者对一个品牌的个人好恶评价,决定了他/她对该品牌的行为、兴趣和认识。
- 意图购买者购买产品的目的或目的可以被看作是购买意愿。
- 购买行为所有以上的因素都导致了买方对产品的实际购买。
外生变量
还有其他一些外部因素会影响个人或公司的购买行为,阻碍他们购买首选品牌的产品。
外生变量是该模型的环境力或组成部分。具体如下:
- 购买的重要性如果买方认为产品不那么重要,成本低,那么就会有一点品牌偏好。
- 人格变量:自我、自尊、焦虑、支配、权威等个人特征会影响购买者在购买产品时的决策。
- 社会阶层购买者的社会群体,包括家人、朋友和其他参考群体,会影响对特定品牌的选择或拒绝。
- 文化购买者的价值观、信念和想法构成了他/她的购买动机和抑制因素。
- 组织购买者与社会群体的互动决定了他们的权威、地位和权力。购买者的假想构念受到这种正式或非正式交流的影响。
- 时间压力买方有时面临着及时做出决定的压力,这使得他/她在首选品牌的产品目前没有货的情况下寻找其他选择。
- 财务状况:购买者无力购买或负担不起限制了他/她购买该产品。
结论
Howard Sheth模型主要强调重复购买行为消费者或工业买家。
这是一个实证的方法在购买产品或服务时了解购买者的心态。它已经被大量应用和测试,以检查其可行性。
尽管如此,这个模型缺乏可靠性由于其对假设结构的依赖,对其进行实用检验具有挑战性。
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